Jaeger London

L’histoire
La marque, réputée pour ses finitions impeccables et la qualité de ses matières, a été lancée en 1884 par Lewis Tomalin, un comptable anglais qui s’était pris d’admiration pour les théories vestimentaires du Dr Gustav Jaeger, un zoologiste allemand de l’université de Stuttgart. Après avoir traduit en anglais l’ouvrage du professeur, lequel soutenait que porter des poils d’animaux plutôt que de fibres végétales était un facteur de bonne santé, Tomalin ouvrit à Londres en 1884 son premier magasin de vêtements, sous l’enseigne “Dr Jaeger’s Sanitary Woollen System” (« Les Lainages Sanitaires du Dr Jaeger »).
En dépit de son nom peu attrayant, la marque connut un succès rapide, avec vingt magasins à son nom en 1900, et une réputation de compagnie innovante. Cette même année, Jaeger lança ainsi pour la première fois en Grande-Bretagne des vêtements en poil de chameau. En 1930, la marque ouvrit une concession à Selfridges, s’imposant ainsi comme la première enseigne à opérer de façon indépendante à l’intérieur d’un autre magasin.
Le style
Bien que la marque, associée à un style traditionnel et conservateur, ait continué à se développer tout au long du XXème siècle, l’image de Jaeger,perçue comme vieillissante et dépassée, a commencé à sérieusement souffrir dans les années 80 et 90. Son rachat par l’entrepreneur Harold Tillman en 2002 a changé tout cela, ce dernier -inspiré par les exemples de Burberry et Aquascutum- s’étant donné pour objectif de faire renaître la marque sous un jour beaucoup plus mode, tout en maintenant sa réputation de qualité.
L’arrivée en 2008 de Stuart Stockdale -un jeune designer formé à Central St Martin’s ayant travaillé pour Jean-Paul Gaultier- s’est révélée particulièrement profitable en terme d’image et de ventes. Si Jaeger -qui possède dorénavant plus de 140 magasins- demeure dans l’ensemble très classique, la marque propose ainsi désormais des collections à la pointe de la mode. Jaeger London, sa collection la plus tendance, qui mélange luxe et glamour, a ainsi présentée avec succès aux défilés de mode en 2008 et portée par les top-modèles Rosie Huntington-Whiteley and Lara Stone, parvenant ainsi à totalement repositionner la marque, qui figure désormais régulièrement dans les magazines de mode. L’arrivée cet automne de sa petite sœur, Jaeger boutiques, destinée à une clientèle jeune, devrait encore revitaliser la marque.